Мы живем в эпоху фрагментации, когда потребительские рынки настолько нишевые и гранулированные, что традиционные маркетинговые стратегии по разработке дизайна упаковки неэффективны.

Куда бы мы ни посмотрели вокруг, мы обнаруживаем, что потребительские рынки больше не являются монолитами и не могут быть классифицированы по широким демографическим, региональным или доходным категориям.

Кроме того, с появлением смартфонов и Интернета потребителей уже нельзя смешивать в одну кучу, поскольку возможности для персонализации и микромаркетинга выросли во много раз. Другими словами, перед маркетологами стоит незавидная задача разработки маркетинговых стратегий для нишевых рынков, где персонализация, эксклюзивность и гипериндивидуализация являются скорее нормой, чем исключением.

Например, долгое время считалось, что на сегменты богатых и очень богатых потребителей можно ориентироваться с помощью специальной маркетинговой стратегии.

Эмпирическое потребление, желаемое потребление и круглосуточные медиа-сообщения
Однако, как видно из поведения потребителей и потребительского выбора, который делают эти сегменты, HNI или лица с высоким уровнем дохода склонны к эксклюзивности и гиперперсонализации, где больше внимания уделяется «эмпирическим» аспектам.

Другими словами, те, кто находится на самой вершине пирамиды доходов, хотят быть такими же эксклюзивными и изощренными в своем потреблении, а это означает, что перед маркетологами теперь стоит дополнительная задача по разработке очень личных маркетинговых стратегий.

С другой стороны, даже средний и нижний концы пирамиды доходов фрагментированы. Это уже не тот случай, когда маркетинг на дне пирамиды, который долгое время считался монолитным в том, что касается поведения потребителей, теперь остается верным.

С ростом городской мобильности и миграции из сельских районов этот сегмент стал вдохновляющим, что является как хорошим, так и плохим моментом с точки зрения маркетологов.

Это хорошо, потому что большая часть их располагаемых доходов теперь тратится на потребление и, в большей степени, на товары для белых воротничков.

Это плохо, потому что маркетологи больше не могут объединять их в один сегмент и ожидать от потребителей соответствующей реакции. Кроме того, имея круглосуточный доступ к средствам массовой информации на всех носителях, эти потребители становятся более конкретными и требовательными в отношении качества продукции и ценности бренда.

Запоминаемость бренда, капитал бренда и качество продукции
Действительно, маркетологи в брендинг агентствах больше не могут продвигать продукты без строгой проверки качества во все сегменты, и, более того, ценность бренда их товаров также имеет значение для среднего и нижнего уровней пирамиды доходов. это означает, что эти потребительские сегменты теперь демонстрируют запоминаемость бренда и запоминаемость всех брендов вместо того, чтобы просто искать самую низкую цену или то, что есть в их магазинах по соседству.

При этом, как говорится, старые привычки не умирают, и, следовательно, некоторые потребительские сегменты все еще находятся в пределах досягаемости для монолитных маркетинговых стратегий.

Эти потребительские сегменты, такие как пожилые люди, средний класс в городских районах и некоторые другие, выбирают уровень комфорта и постоянство, что означает, что их можно классифицировать, сегментировать и ориентировать соответствующим образом.

Действительно, это некоторое утешение для измученных маркетологов, которые могут спокойно отдыхать, думая, что эти сегменты будут лояльны к своим брендам, и пока сохраняется комфорт с их брендами, они будут придерживаться проверенных временем брендов.

Конечно, этого нельзя сказать об их детях, которые теперь имеют доступ ко всем развлечениям и глобальным средствам массовой информации, а это означает, что они все чаще выбирают индивидуализацию и персонализацию, при этом разделение их на широкие ниши больше не соответствует их выбору.

Маркетологи, потребители и симбиотическая беседа
Ключевым аспектом эпохи фрагментации является наличие симбиотической связи между маркетинговыми стратегиями и рынками.

По мере того, как маркетологи обращаются к технологиям в форме аналитики больших данных и алгоритмов на основе искусственного интеллекта или искусственного интеллекта для целевых потребителей, потребители, в свою очередь, становятся фрагментированными и более нишевыми.

Таким образом, маркетинг в эпоху цифровых технологий — это высоко персонализированная улица с двусторонним движением, на которой маркетологи точно настраивают свои стратегии, а потребители, в свою очередь, реагируют на это, становясь более фрагментированными в своем потребительском поведении.

В то время как в прежние времена диалог между рекламодателями и потребителями был спокойным, в эпоху цифровых технологий, с передовыми технологиями, диалог и, в свою очередь, фрагментация потребителей привели к гиперперсонализации.

Основная причина, по которой потребительские рынки стали настолько фрагментированными, заключается в том, что каждый хочет выделиться и быть индивидуалистом в своем потребительском поведении.

Более того, они видят, что богатые и очень богатые становятся более эксклюзивными, а затем и остальные становятся желательными, что порождает модели потребления подражателей.

Парадокс технологической гиперперсонализации и индивидуального подхода
Кроме того, по мере того, как развивающийся мир становится все более процветающим, потребители в этих странах становятся более амбициозными.

Кроме того, смартфон дал огромную власть в руки потребителей, которые теперь являются не только людьми с ограниченным вниманием, но и очень требовательными, которые благодаря силе толпы в социальных сетях могут увеличить или уменьшить шансы брендов.

Это привело к появлению новых форм рекламы, таких как таргетинг Intrusive Black Ops и постоянное внимание маркетологов к штормам твитов в социальных сетях и сообщениям в Facebook.

Парадокс здесь заключается в том, что технологии и персонализация конкурируют с большей индивидуализацией и детальным маркетингом, движимым технологиями, и в то же время потребность в человеческом контакте и личном внимании становится все более важной.

В заключение можно сказать, что эпоха массового маркетинга закончилась, и теперь маркетологи сталкиваются с эпохой фрагментации потребителей.