Без рубрики

Электронная коммерция – угроза традиционной розничной торговле?

Электронная розничная торговля с ее инновационной бизнес-моделью и разработкой бренда радикально меняет привычный способ совершения покупок. Упадок таких компаний, как Tower Records, Borders, можно объяснить растущим признанием электронной розничной торговли. Чрезвычайно высокие темпы роста вызывают беспокойство у традиционной розницы. Однако, несмотря на явные преимущества, электронная розничная торговля составляет всего 5% от общего объема розничных продаж. Традиционные магазины имеют неотъемлемые преимущества с точки зрения экспериментальных продуктов и огромной поддерживающей экосистемы. Но динамика рынка меняется, и традиционные магазины не могут полагаться на импульсный барьер, чтобы не допустить электронной розничной торговли. Будущее за инновациями и возможностью интегрировать каналы для удовлетворения меняющихся потребностей клиентов.8ee42076af494d9c1c43ae1f1a42b2b1

Появление электронной розничной торговли: насколько реальна угроза для традиционных ритейлеров?

С момента запуска Amazon и eBay в 1995 году электронная коммерция периодически рекламировалась как очередная крупная революция, способная привести к исчезновению традиционных розничных магазинов. Tower Records, розничная музыкальная сеть, обанкротилась в 2006 году. Musicland была продана в 2006 году. Книжный магазин Borders обанкротился в 2011 году. Общей чертой всех этих неудач являются инновации, впервые внедренные в электронной розничной торговле такими компаниями, как Amazon, Apple Store и Напстер. Взгляд на темпы роста за последние 5 лет покажет, что мы, возможно, движемся в этом направлении. Рост традиционной розничной торговли составил 3,3% в годовом исчислении по сравнению с ростом электронной розничной торговли на 17,7% за тот же период.

Однако если взглянуть на общую рыночную статистику от брендингового агентства, можно увидеть другую картину. Электронная розничная торговля, хотя она существует уже более двух десятилетий, составляет всего 4,59% от общего объема розничных продаж в мире. Это несоответствие между ажиотажем вокруг электронной розничной торговли и фактическим внедрением требует более глубокого понимания двух каналов, которые также могут служить указателем на будущие перспективы традиционных и электронных розничных магазинов.

Влияние товарной категории на выбор потребителем розничного канала.

Принятие потребителем электронной розничной торговли зависит от категории продукта, добавленной стоимости продавцом и участия, необходимого в процессе покупки. Для дорогостоящих покупок в таких категориях, как бытовая электроника и бытовая техника, электронная розничная торговля захватила примерно 13% и 10%, соответственно, от общего объема продаж. Клиенты часто прибегают к «демонстрации» для этих категорий; попробовать товар в офлайн-магазинах, а затем купить его в Интернете по более низким ценам. Для экспериментальных товаров, таких как красота и здоровье, большинство потребителей по-прежнему предпочитают офлайн-магазины, но обращаются в онлайн для повторных покупок по более выгодным ценам.

Медиа-продукты, такие как музыка, фильмы и книги, для которых физический магазин не представляет большой ценности, получают значительную часть своих общих продаж от онлайн-канала.

Онлайн-продажи одежды и обуви, в основном экспериментальные покупки, росли гораздо быстрее, чем офлайн-продажи, и составляют примерно 7% от общего объема продаж. Одной из основных причин этого является бесплатная доставка и возврат в электронной розничной торговле, что позволяет покупателям проверять подгонку и размеры.

Какие «клики» для интернет-магазина?

Традиционно расстояние между покупателями и розничными продавцами было важным фактором, определяющим выбор розничного продавца, а поездки влекли за собой значительные расходы. В электронной розничной торговле физическое расстояние стало почти неуместным, за исключением платы за доставку, которая в большинстве случаев не взимается. Это также устранило проблему асимметрии информации между продавцами и покупателями благодаря подробной информации о продуктах, включая сравнение цен всех доступных продавцов, обзоры пользователей и блоги мнений.

Ассортимент товаров является значительным конкурентным преимуществом для интернет-магазинов, поскольку физические магазины имеют ограничения на ассортимент товаров, который они могут продавать, из-за дорогих торговых площадей. Интернет-магазины, с другой стороны, хранят запасы на складах или выступают в качестве посредников между покупателями и продавцами (модель маркетплейса).

Легкая модель активов интернет-магазинов дает значительные преимущества в затратах, которые передаются потребителям в виде скидок и специальных предложений. Это привлекло покупателей, чувствительных к цене. Для многих людей шоппинг является неизбежным злом, а удобство, обеспечиваемое электронной розничной торговлей с точки зрения экономии времени, топлива и усилий, заманчиво.

Опыт традиционной розницы

С другой стороны, для многих покупателей шоппинг — это омолаживающий и приносящий удовлетворение опыт, который приносит мгновенное удовлетворение. Одним из основных недостатков электронной розничной торговли и сильных сторон традиционной розничной торговли является индивидуальный подход или интерактивный опыт. Обслуживание клиентов или помощь в магазине по-прежнему ценятся этими клиентами, которые готовы платить немного больше за свои покупки.

Для большинства людей возможность потрогать, попробовать и протестировать продукты также способствует превосходному восприятию традиционных магазинов. Это одно из основных устойчивых преимуществ в пользу традиционных розничных продавцов, которое не может быть воспроизведено онлайн-продавцами без значительного увеличения затрат, что снизит их конкурентоспособность с точки зрения ценообразования.

Из-за задержки между заказом и доставкой для онлайн-покупок традиционные розничные магазины имеют сервисное преимущество в отношении немедленных, необходимых и экстренных требований клиента.

Препятствия для электронной торговли:

Одним из наиболее значительных барьеров, с которыми сегодня сталкиваются интернет-магазины, является импульсный барьер. 95% от общего объема розничных продаж по-прежнему осуществляются в офлайн-режиме, и пройдет значительное время, прежде чем электронная розничная торговля получит широкое распространение.

Одним из других серьезных барьеров для электронной розничной торговли является барьер экосистемы. Поскольку 60% населения не имеет доступа к Интернету и находится вне досягаемости интернет-магазинов, пройдет немало времени, прежде чем интернет-торговля сможет стать реальной угрозой для традиционных ритейлеров.

online-shopping-ecommerce-and-delivery-service-concept-paper
Online shopping . ecommerce and delivery service concept : Paper cartons with a cart or trolley logo on a laptop keyboard, depicts customers order things from retailer sites via the internet.

Чтобы интернет-торговля вышла за пределы сегментов клиентов, которые ценят цену, удобство и информацию о продукте, она должна воссоздать опыт офлайн-магазинов с высоким уровнем обслуживания клиентов и быстрой доставкой. Воспроизведение опыта и сокращение времени доставки за счет «пробы и покупки», бесплатного возврата, большего количества объектов повлечет за собой значительные затраты, которые подорвут ценовое преимущество электронной розничной торговли. Этот барьер бизнес-модели необходимо будет преодолеть для дальнейшего роста.

Что нас ждет в будущем?

В будущем будет сложно поддерживать клиентов с помощью единых стратегий. Оффлайн-клиенты могут постепенно испытывать недовольство из-за более высоких цен. Онлайн-клиенты могут постепенно возненавидеть отстраненный шоппинг. Омниканальная розничная торговля или интеграция офлайн- и онлайн-каналов для предоставления покупателям удобства электронной розничной торговли и личного контакта с офлайн-магазинами по конкурентоспособным ценам за счет экономии на масштабе и более широкого охвата при меньших инвестициях станет ответом на потребности клиентов в цене, опыте и информации. . Tesco — успешный пример многоканальной розничной торговли. Он установил цифровые экраны на станциях сеульского метро для заказа продуктов и основных продуктов питания. Клиенты заказывали через эти экраны и получали свой заказ в магазинах. Это позволило Tesco увеличить свои онлайн-продажи на 130%.

В настоящее время электронная розничная торговля занимает небольшую долю от общего объема розничной торговли и должна преодолеть значительные барьеры, прежде чем она сможет стать реальной угрозой для традиционной розничной торговли. Тем не менее, это определенно меняет ставки в игре, гарантируя, что стратегии чистой игры как в электронной розничной торговле, так и в традиционных розничных магазинах будут иметь ограниченный потенциал успеха.